「スティーブ・ジョブスを最後に見た日」

いままで公にしたことはなかったのだけれども、私は1999年の4月から2011年の7月までアップルで働いていた。そこであった、それほど重大な出来事というわけではないにせよ、私にとって忘れられない出来事をみなさんと共有したい。

アップルを退職してのちのある日、私は昼食のためにそこを訪問していた。1 Infinite Loop のメインビルから出るとき、すぐ前にスティーブ・ジョブズが歩いていた。病気が少しずつ彼を弱々しくみせていた時でさえ、いつもと変わらない活気に満ちた足取りだった。アップルのように大きな会社にあっても、スティーブに遭遇することは珍しい出来事ではなかった。

スティーブはドアを開けて待っている車に向かっていて歩いているところだった。ビルの外の、アップルのマークがある場所に一組の家族がいた。アップルへの「巡礼」にやってきた人々が決まって記念写真を撮る場所だ。

近くを通りかかったスティーブに、一家の父親が「すみません、私たちの写真をとってもらってもいいですか？」と声をかけた。

差し出されたiPhoneをみてスティーブは一瞬立ち止まった。彼が誰なのかを知らないのだと気づいたスティーブは「もちろんだとも！」と熱のこもった声で答えて、差し出されたiPhoneを手にした。

スティーブは何度か後ずさりして、iPhoneのスクリーンをタップしてフォーカスを決め、念入りに写真の構図を決めると「笑って！」といいながら写真を撮った。家族の笑顔を促すように自身も笑みを浮かべながら。 iPhoneを返してもらった父親は「ありがとう」と言い、スティーブは彼の車に乗り込み、扉は閉じられ、立ち去っていった。

家族はスティーブの撮ったその写真をのぞき込んでよく撮れていると口々にいった。そしてiPhoneをポケットにしまうと、いってしまった。

そしてそれが、私がスティーブ・ジョブズをみた最後だった。

１．もっと買わせる戦略

　共有から、一部屋にひとつ、一人にひとつ、さらには一人に複数へ（註６）。例：男性用・女性用別の整髪剤、朝にもシャンプー。

　使い捨て化して、使うたびに買わせる。例：紙製の食器、使い捨て容器、使い捨て傘、使い捨てカメラ、使い捨てコンタクトレンズ、使い捨てカートリッジ……。

３．計画的廃物（陳腐）化の戦略　

　ａ）物理的陳腐化　丈夫・頑丈には作らない。

　ｂ）機能的陳腐化　今持っているものは機能的に劣っていると感じさせる（実際には、新製品に余計な機能が増えているだけにすぎなくても）。

　ｃ）心理的陳腐化　最も重要。今持っているものが流行遅れだと感じさせる。例：年に何度も発表される携帯電話のニューモデル。

４．混乱をつくり出す戦略

　価値の判断を鈍らせる。例：「３個で○○円」、無料サービス品の添付、通話料金の割引制度、ファストフード店のセットメニュー。

５．月賦販売による戦略

　クレジットと分割払いで、現金がなくても、今買えるように。

６．快楽主義を植えつける戦略

　ａ）浪費の正当化──「消費は美徳」という価値観の植えつけ。

　ｂ）浪費の口実を与える──本日限り、期間限定価格、記念日などの活用。例：「イースターは新しい靴で」「バレンタインデーには男性からもチョコを」。

　ｃ）便利さの提供──すぐに作れる、すぐに使える、すぐに届けられる（気安く買わせる）。例：ファストフード、ネット販売。

７．人口増加を利用する戦略

　大勢の人は単に大きな市場と見なす（若者・子ども市場には“将来の顧客”も含まれているので特に大事）。例：団塊ジュニアへのマーケティング、中国・インドへの進出など。